事前確認
事前確認
新シリーズです。
過去掲載したものを現在の状況も加味してリライトしてお送りします。
是非お読みください。
インデックス
１．資金繰り
２．キャッシュフロー計算書
３．売上とはリスクとの交換
４．中小企業支援策の体系
５．税制
６．借入制度・保証制度
７．資金調達手段のバリエーション
８．経済産業省補助金
９．厚生労働省助成金
１０．事業継承と再生支援
１１．単位採算性
１２．Ｍ＆Ａ
１３．ＦＣ
１４．事業ミッションとキャッシュフロー
15．戦略編
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（１）戦略をつなぐとは？
戦略は、一社ごとに違います。戦略を繋げて初めて意味をなすものです。
戦略に単独の正解はありません。
そして、戦略は繋げることにより、マーケットでの正解に近づいて行きます。
他社からはベンチマーキングされにくくなるのです。
こうなると実際には成功の秘訣と言うのは説明しにくくなります。
それほどに、マーケットにおける消費者心理と言うのも複雑になってきています。
戦略に単一解はない、戦略はつないでこそ意味が出てくるということを理解する上で、楠木建氏の「ストーリーとしての競争戦略」は秀逸です。ベストセラーになった書籍ですが、是非一読してください。
（２）Ａ／Ｂテスト
Ａ／Ｂテストをご存じでしょうか？
Ａの方法がいいのか、Ｂの方がいいのかをテストしていく手法です。
これに最近推奨されているスモールスタートと言う考えが重なります。
要するに、
・コストを小分けしてマーケティングの実験をする
・器にではなく、マーケティングに費用を使う
という意味です。人はほっておくと形の見える器に投資をしたがります。
このＡ／Ｂテストは結果を見ての改善行為であり、当たり前にやるべきことなのです。
「カイゼン行為」は、日本人の最も得意とするところでした。
このＡ／Ｂテストをつなげる強みはその仕組みが他社には複雑になるということです。
これは、極論するとやっている本人たちにも分かりにくくなります。
逆説的にいうと、簡単に説明できる儲かる仕組みなどないのです。
Ａ／Ｂテストの注意ポイントとして
・変える変数はひとつにする。（変数を複数にすると何の効果で売れたのか分からない）。
・想定顧客のペルソナを決めてマーケットを狭めてから実験する。
という２点があります。
人（経営者）は疲れると遠い夢を見たがります。それは、経営戦略においても同じです。そのために高額のセミナーを聞きに行ったりします。
しかし、それでは、いままでマーケティングに要した費用が無駄になります。
正解（消費者の動くツボ）は既存マーケティングからちょっとずらしたところにあることが多いのです。
戦略とはその策定段階・決定段階ではまだ評価できません。
成果段階で、その成果と戦略とを照らし合わせて、始めて評価できるものです。
この点において、国のビジョンに合った奇麗なプランが受けるという補助金の世界は事業主に錯覚を覚えさせる悪弊があります。
私は創業者のビジネスプラン段階でのコンテストもこの理由からやめるべきだと言う意見です。成果があってこその評価です。
（３）ＰＰＭ理論
プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント（ＰＰＭ）とは、複数の事業を行っている企業が事業資金や労力をどう配分するかを決める際に使う経営理論であり、事業は商品・サービスそのものに置き換えることもできます。ＰＰＭ分析はは、縦軸に「市場成長率」、横軸に「市場占有率」をとります。次の図のように
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��花形
�Ｌ簑蟷�
�ど蕕姥�
の４つの象限から成り立っています。
ＰＰＭ分析の４つのフェーズ
「負け犬」とは市場成長率・マーケットシェアともに低いものが該当します。
シェアが低く市場の成長も期待できないため、売却や撤退など、手放すことを検討するのが合理的な事業です。
「問題児」とは市場成長率が高い分野なのにマーケットシェアが取れていない事業ゾーンです。
利益は出にくいのですが、マーケットシェアを高めることで成長が期待できるため、他の事業から資金調達して、投資してでも、右の「花形」に移行させることが望まれます。
「花形」とは市場成長率もマーケットシェアも共に高く、まさに言葉通りスター的な位置づけとなる事業です。
競争率が激しいので、多額の投資が必要となる点がデメリットですが、成長を維持することでより多くの利益につながります。
「金のなる木」とはマーケットシェアが大きく安定した利益を得てはいるものの、将来的な市場成長が期待できない事業が分類されますが販売促進費をかけなくて良い分、利益率の良いおいしい象限です。
この余剰利益を、市場成長率が高い別の事業へ再投資することが、事業の今後の成長につながります。
重要なことはポートフォリオを保ちながら、「負け犬」→「問題児」→「花形」（→「金のなる木」）とシフトさせていく戦略が必要です。金のなる木へのシフトが括弧書きになっているのは市場の緊縮が思った以上の速度となった場合は撤退すべきだからです。
（４）ＬＴＶ理論
最近、マーケティングを行う際にＬＴＶという言葉をよく耳にします。
ＬＴＶ（Ｌｉｆｉ Ｔｉｍｅ Ｖａｌｕｅ）は、直訳すると「顧客生涯価値」という意味になります。
１人の顧客が企業と取引を始めてから、その企業と取引を終えるまでの期間を「顧客ライフサイクル」と言います。ＬＴＶは、ある顧客が顧客ライフサイクルの間に「その企業にどれだけの利益をもたらしたか？」を累計したものです。
顧客をその「企業ブランド」にいくら払うかと言い換えることもできます。
ＬＴＶは、顧客単位でのマーケティングが成熟するに従って注目されるようになった概念です。
顧客との関係を良好にして、企業の利益につなげる重要な指標と言われています。
これがＣＰＡという新規獲得で使っていい費用につながっていきます。
ＣＰＡとはＣｏｓｔ Ｐｅｒ Ａｃｔｉｏｎの略で、新規獲得１件のアクションに対して必要なコストのことでＬＴＶで比較してペイするかでみます。
（５）総括
常に生涯顧客価値を見ながら投資せよということになりますが、近年これも通用しなくなってきています。ＬＴＶが実際には読みにくいのです。
それは、ひとつの市場規模が縮小し、しかも短命化しているから
・今後将来にわたり利益に見込める事業などない
・顧客が一定期間でリピート購入してくれる商材も同じく見つけづらい
ということです。
次に、買って貰う商材・サービスを開発するのに四苦八苦しているというのが現実の中小企業の姿です。
それ程に、経済の隙間がなく、国民の財布は細ってきているということです。
これは、ＰＰＭ理論における将来的に売れる商材も同じです。それを隠しておく時間の余裕は今の中小企業にはありません。（象限でいうと負け犬のゾーンの商品をおいておく余裕がないのです）。
そう考えると。中小企業は売れる兆候があったならば、ＦＣ展開も交えて、一気に市場を抑えに行くべきであり、ネットツールを活用すれば、そのマーケットは全世界になります。
最終回はレッスン16 中小企業者へ送る言葉です
カスハラ対応で重要な３つの決まり事
クレーマーの方が刑法の罪状に当たるケース